GİRİŞ
Hekimler, yürüttükleri mesleki faaliyete, sağlık kurum ve kuruluşları da sundukları sağlık hizmetine ilişkin kanuni düzenlemeler sınırları içinde reklam yapabilirler. Türk hukukunda hekimler tanıtım yaparken yalnızca ad-soyad, adres, iletişim bilgileri, çalışma saatleri, 1219 sayılı Kanunda belirlenmiş uzmanlık alanını ve akademik unvanını kullanabilir. Sağlık Kurum ve kuruluşları ise ruhsatında kayıtlı isim dışında herhangi bir isim ya da ibareye yer veremez. Tedavi edici sağlık hizmetine yönelik bilgiler içeren ögelere hiçbir şekilde yer verilemez. İşbu düzenlemelere rağmen, yanıltıcı, aldatıcı reklamları ve bu hizmetleri ticarileştiren beyanları da içeren, birçok ihlal örneği ile karşılaşılmaktadır. Bu makalenin amacı, sağlık hukukunda reklama ilişkin düzenlemelerin ve ihlal örneklerinin, Reklam Kurulu kararları çerçevesinde incelenmesidir.
1. HEKİMLİK MESLEĞİNİN İCRASINDA REKLAMA İLİŞKİN SINIRLAR
Reklama ilişkin mesleki sınırlandırmanın temeli, 1219 sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarının Tarzı İcrasına Dair Kanun’un 24. Maddesi’nde yer alan, “İcrayı sanat eden tabipler hasta kabul ettikleri mahal ile muayene saatlerini ve ihtisaslarını bildiren ilanlar tertibine mezun olup diğer suretlerle ilan, reklam ve saire yapmaları memnudur.” hükmüdür. İşbu düzenleme ile mesleki faaliyetin icrası ve hastaların bilgilendirilmesi için zorunlu görülen ve tahdidi olarak sınırlanan konulardaki ilanlar serbest bırakılmıştır.
Bu alanda incelenebilecek bir diğer başlıca kaynak ise, Tıbbi Deontoloji Nizamnamesi’dir. Tıbbi Deontoloji Nizamnamesi hekimlerin mesleki etik kurallarını içeren bir düzenlemedir. Nizamname’nin 8. maddesinde hekimlik faaliyetine ticari bir görünüm verilmemesi gerektiği belirtilmektedir. Nizamname bunun yanı sıra, hekimin verebileceği ilanlara ilişkin de sınırlama getirmiştir. Hekimin ancak ad, soyad, adres, ihtisası, akademik unvan ve muayene gün ve saatlerini ilan edebileceği kabul görmektedir. Belirlenen sınırlar dışında hekimin ilan vermesi yasaklanmıştır. Hekimin kendi yazıları veya kendi adına medyada yayınlatılan teşekkür ilanları da bir tür reklam olarak kabul görmüş ve yasaklanmıştır.
Reklam Kurulu’nun 2016/1474 Dosya numaralı kararında “..birkaç hekime gittiğim halde çare bulmadığım …rahatsızlığımı tedavi ettiğiniz ve hastalarınıza gösterdiğiniz ilgiden sonsuz teşekkürler… Kendisi çok nazik ellere sahip şüphesiz ve kesinlikle hasta ilişkisi konusunda on numara bir hekim. Mükemmel cerrahlığının yanında harika bir insan dinamik, güler yüzlü, muhteşem insan. Ellerinize sağlık hocam. Gözünüz kapalı kendinizi doktor beye emanet edebilirsiniz…” şeklinde yer alan ifadeleri yani hastaların teşekkür beyanlarının ilan edilmesini, sağlık hizmetinin ticarileşmesi olarak değerlendirmiş ve reklam verene anılan reklamları durdurma cezası vermiştir. Söz konusu ilanda hekime ve hekimin uyguladığı tedaviye yapılan övgüye reklam niteliği yüklemiş olup Reklam Kurulu tarafından idari yaptırım uygulanmıştır.
Reklam Kurulunun 2012/258 Dosya numaralı kararında ise hekimin dolaylı olarak reklam faaliyeti yürüttüğünden bahisle ceza verilmiştir. İnceleme konusu programda yer alan ifadeler ile karara konu hekimin ve “Clavis” markalı muhtelif ürünlerinin örtülü reklamının yapıldığı anlaşılmış, reklam veren hakkında 73.966 TL idari para cezası ve anılan reklamları durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir. Hekimin herhangi bir iletişim aracında reklamını yapma amacına yönelik olarak yazı yazması, dolaylı olarak da olsa bu içerikte yazı yayınlatması ve hekimlerin üyesi oldukları dernek veya çalıştıkları kurum yahut kuruluş vasıtasıyla ticari ürün tanıtımı veya reklamına aracılık etmelerini yasak kapsamında yer aldığı ifade edilmiş olup; Reklam Kurulu tarafından reklam verene idari yaptırım uygulanmıştır.
Türk Tabipleri Birliği tarafından yayımlanan Hekimlik Meslek Etiği Kuralları, sağlık hukukunda reklam kapsamda incelenebilecek bir diğer başlığı oluşturmaktadır. Hekimin mesleki hayatı boyunca uyması beklenen kuralları içeren düzenleme reklama ilişkin genel ilkelere de yer vermektedir. Reklama ilişkin sınırlandırmalar, düzenlemenin; “Ticari Amaç ve Reklam Yasağı” başlıklı 11. maddesinde yer almaktadır. İlgili madde bağlamında, hekimin meslek hayatı boyunca reklam yapamayacağı, ticari reklamlarda yer alamayacağı yahut araç olamayacağı ve kariyeri süresince çalışmalarına ticari bir görünüm kazandıramayacağı belirtilmektedir. Bu kapsamda sadece hekimin kendi mesleki faaliyetine yönelik reklam yapması yasaklanmamıştır, aynı zamanda herhangi bir ticari ürün veya bu çerçevede değerlendirilebilecek faaliyetler için de hekimlerin hekimlik sıfatını ve hekimliğin hedef tüketici nezdinde uyandırdığı güveni de reklam düzeyinde kullanması yasaklanmıştır.
2. ÖZEL SAĞLIK KURUM VE KURULUŞLARIN
HİZMETLERİNE YÖNELİK SINIRLANDIRMA
Özel hastanelerin insan sağlığını koruyucu veya geliştirici nitelikte bilgilendirme yapmaları ile hizmet alanları ve sunulacak mesleki hizmetler hakkındaki tanıtımları serbest bırakılmıştır. Buna karşılık talep yaratmaya yönelik, kamuyu yanlış yönlendiren veya bilgilendiren, hizmetlerine ticari görünüm yükleyen, uzmanlık alanlarından başka mesleki alanların da tedavi edildiği izlenimini uyandıran ve diğer hastaneler aleyhine haksız rekabet oluşturan tanıtım yapılması yasaklanmıştır.
Özel Hastaneler Yönetmeliği’nin 60. Maddesinin 1. fıkrasında bu husus “Özel hastaneler; tıbbî deontoloji ve meslekî etik kurallarına aykırı şekilde, insanları yanıltan, yanlış yönlendiren ve talep yaratmaya yönelik, ruhsatında yazılı kabul ve tedavi ettiği uzmanlık dallarından başka hastaları kabul ve tedavi ettiği intibaını uyandıran, diğer hastaneler aleyhine haksız rekabet yaratan davranışlarda bulunamazlar ve bu mahiyette tanıtım yapamazlar.” şeklinde ifade edilmiştir.
Ayakta Teşhis ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik’in 29. Maddesinin 1. fıkrasında genel ilke olarak, özel sağlık kuruluşları tarafından reklam yapılamayacağı belirtilmektedir. Düzenlemede bilgilendirici düzeyde tanıtımı serbest bırakmakla birlikte; bu faaliyetler araç olarak kullanılarak talep yaratmaya yönelik açıklamalarda bulunulmasını ve hizmetlere ticari görünüm kazandırmaları yasaklanmaktadır.
Sonuç olarak, ilgili kuruluşların bilgilendirme ile sınırlı olarak ilanda bulunmalarının, kendi uzmanlık alanlarının duyurusunu da kapsayacak şekilde serbest bırakıldığı; ancak reklam ve talep yaratmaya yönelik açıklamaların yasaklandığı sonucuna varılmaktadır.
3. REKLAM KURULU KARARLARI ÇERÇEVESİNDE OLUŞAN İLKELER
Reklam Kurulu tarafından yaptırıma konu olan reklamların, genellikle taşıdığı ortak özelliklerinden birisi, sağlık hizmetinin ticarileştirilmesi sonucunu doğuran tanıtımlara yer vermeleridir. Reklam Kurulunun 2011/1129 Dosya numaralı kararında “SGK hastalarından muayene farkı alınmamaktadır.” ifadesinin kurumun faaliyetlerine ticari görünüm kazandırdığı, talep yaratıcı nitelikte olduğu ve haksız rekabete yol açtığından bahisle reklam veren cezalandırılmıştır. Özel hastanenin SGK hastalarından muayene farkı alınmamasına yönelik beyanları ilgili kuruluş nezdinde ayrıcalık yarattığı izlenimini uyandırarak haksız rekabete yol açmış ve tanıtım sınırlarının dışına çıkmıştır.
Reklam Kurulu’nun 2011/1804 dosya numaralı kararında ise internetteki bir site aracılığı ile indirim kuponlarını alan kimselere daha düşük fiyatlar sunulması yönünde yapılan tanıtımları talep yaratıcı nitelikte ve kuruluşun faaliyetlerine ticari görünüm kazandırdığı gerekçesiyle ilgili kuruluşa yaptırım uygulanmıştır. Reklam veren tarafında kullanılan “Tüm X Card sahiplerine, Y Sağlık Merkezi’nde sağlık hizmeti artık özel olanaklarla..” ifadesi ilgili sağlık kuruluşunun hizmetlerine ticari görünüm kazandırmış olduğundan bahisle reklam verene idari yaptırım uygulanmıştır.
Reklam Kurulu tarafından getirilen bir başka sınırlama ise yanıltıcı beyanlara yer verilmemesi hususundadır. Reklam Kurulu’nun 2011/78 dosya numaralı kararında yapılan incelmede reklam verenin tıp merkezi statüsünde faaliyet gösteren bir kuruluş olmasına rağmen ilanlarında gerçekte bu vasıfta olmadığı halde “Hastane” ifadesini kullanması ihlal olarak kabul edilmiştir ve reklam verene idari yaptırım uygulanmıştır. Reklam kurulunun aynı minvalde bir diğer kararında reklam verenin hukuki muayenehanenin ilanlarında hastane ve klinik ifadelerine yer vermesi de yanıltıcılığa örnek olarak gösterilmiştir.
4. SONUÇ
Hekimlik mesleğine geçmiş zamanlardan günümüze kadar olan süreçte biçilen değer ve bundan kaynaklı güvenilirliğe bağlı olarak hekimlerin söylemlerinin hedef kitlenin sağlık algısı üzerindeki doğrudan veya dolaylı etkisi sağlık alanında yapılan tanıtımların sınırlandırılması sonucunu doğurmuştur.
Hayatın bir parçası haline gelen reklamlar, sağlık sektöründe de kendini göstermektedir. Reklam hukukunun kendine özgü kısıtlamaları olduğu gibi sağlık alanında yapılan tanıtımların belirli sınırlar çerçevesinde olması gerekmektedir. İşbu çalışmamda sağlık sektöründeki tanıtımların hangi sınırlar içinde gerçekleşebileceği, hangi örnek davranışların mevzuata aykırı olduğu konularına değinilmiştir.
Stajyer Avukat Elif Kara
Haziran, 2023
Öztürk & Kuru Avukatlık Ortaklığı
KAYNAKÇA:
- Demir, Mehmet: Hekimin Sözleşmeden Doğan Sorumluluğu, (Sorumluluk), AÜHF Dergisi, C. 57, S. 3, 2008.
- Dişbudak, Aylin: Türk Hukukunda Aldatıcı Reklamlar, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara 2007.
- Ürey, Yelda: Türk Hukukunda Karşılaştırmalı Reklamlar, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 2010.
- https://ticaret.gov.tr/tuketici/ticari-reklamlar/reklam-kurulu-kararlari
- Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun
- Özel Hastaneler Yönetmeliği
- Ayakta Teşhis Ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik